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房地产广告语全解码

本文关键词:广告语,消费者,广告,系列,创作,押韵,自己的,生活 时间:2012-12-27 06:33

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房地产广告语全解码  随着市场经济的蓬勃发展,社会文化的交融巨变,我国广告业也相应发展成熟起来,在国民经济中的地位日益提高。面对当前房地产市场的火热竞争,开发商们不得不借助广告发力,进行有效角逐;与此同时,以包装产品、促进销售见长的广告人也纷纷盯上了房地产这块大蛋糕,从市场分析、个案定位,到包装行销,创造了不少的传奇业绩。

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房地产广告语全解码

  从以往简单的盖房、卖房,到如今讲求居住的理念和建筑的哲学,各楼盘项目都将树立自身形象,建立独特理念和创出优质品牌奉为圭臬,不断进行着自我检视。

  看房地产广告,不得忽视其广告语。优秀的广告语往往能够为品牌销售鸣锣开道,唤起关注,引发欲望,促成购买。那么,什么样的广告语才是优秀的广告语呢?它有什么特别的评判标准吗?下面就让我们以房地产广告语为例,来了解一下广告语的相关知识:

  一、广告语的类型

广告语是广告创意表现的一部分,必须遵从市场的整体策略。比较典型的广告语有两种类型:

  (一)强调商品的优点。

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例如历德雅舍:“国际典范,超然生活”;广地花园:“都市人的生态家园”;珠江帝景:“每天的水岸心情”这几则广告语,均明确地道出了楼盘最主要的优势卖点。

  (二)促使读者采取行动。

  如长城锦绣华庭:“纯商务,宜投资”和波尔多庄园:“生活就在不远处”这两则广告语,对消费者采取行动无疑将会起到推波助澜的促进作用。

  二、广告语的作用

  广告语的作用主要有以下两点:

  (一)体现广告创意精髓

  广告语是广告创意的概括、提炼和升华,它往往以极简练的精辟语句对广告内容作出独出心裁的总结,对产品信息进行强化,以此体现创意的精髓所在。

  例如保利百合:“爱家的男人住百合”,就是针对懂得忙里偷闲享受生活的恋家男人,在该人群大受女士消费者青睐的当下,瞄准女士芳心而射出的有效利箭。

  (二)强调主信息

  强调主信息的意义在于强化记忆。通过强调主信息,可以帮助受众深化品牌印象,提高品牌知名度和美誉度。

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  例如天誉华庭·伊顿十八:“居优越之上”的广告语就是以“优越”作为核心概念,强调该楼盘在设计风格上的独特之处;还有鼎极:“以人文,丈量豪宅江山”;银河世纪经典:“错层,创意来自美国山地别墅”等均为此列。

  三、影响广告语的记忆因素

  广告语能否广为传播,关键在于广告语能否为人们所记忆。那么,究竟哪些因素会影响到广告语的记忆呢?经研究发现有以下一些因素:

  (一)熟悉性

  熟悉性是影响广告语回忆(包括即时回忆、日后回忆)的因素。心理学家指出,复述是信息被牢固记忆的一个决定性因素。在研究中,受试者对广告语的熟悉性实际上是对受试者接触该广告语次数的测量。广告语在媒体上重复呈现的次数越多,受试者被迫接触(复述)的机会越多,对广告语就会越熟悉,所以对广告语的记忆也就越牢固。可见一句广告语能否给人留下深刻的印象,其中最为关键的因素就是广告语重复呈现的次数。此结果也侧面说明了即使是优秀的广告语,没有在媒体上适当重复暴露,也是很难被记住的。

  (二)广告语的字数

  字数的多少与广告语的回忆成绩成反比,也就是字数越多回忆效果越差。在遗忘与记忆的研究中,人们早已发现:“记忆材料越多,越容易遗忘。”所以在广告实践中,人们普遍强调广告语不能太长、字数不能太多,这是合理的。

  (三)广告语的独特性

  经测试,越是独特的广告语,受试者的记忆越牢固。广告语较长不容易记忆,反之较短也未必就能记住,关键在其是否具有独特性。在现实生活中,人们不难体会到,独特、新异、与众不同的东西的确较为易记。

  例如弘基·书香园:“高雅,是咖啡的心境;高贵,是名画的表情;高尚,是时代的风景;在这里,人生开始一段美丽的旅行。”该广告语虽然不短,但诗意盎然,读后给人印象深刻,难以忘怀。

  (四)广告语的结构对称、押韵等特征没有显示出易记优势

  受古代诗词的影响,人们长期认为语言对仗押韵才易于记忆,所以广告界历来非常重视广告语的合辙押韵。但是,经专家研究并没有发现这一特征和广告语的记忆有必然的相关性。出现这一与传统观念相悖的结果,可能是当今多数广告语都讲究对仗押韵,因而不具有独特性、创新性所致。由此可见,过于强调广告语对仗押韵的论调也许正是广告语创作的一个误区。

  我们看,海口新世界花园度假村:“海市盛楼新世界,世外桃源幸福岛” 和青青美庐:“青青美庐别墅,呼吸郑州第一缕春风”的广告语虽没有合辙押韵,但一样令人过目难忘。

  四、广告语的创作

  广告语创作是一个艺术的行为,同时也是艰难的历程,因此有人称之为“戴着镣铐跳舞”。为什么这样说呢?这主要因为创作的过程中限制较多,可供发挥的空间比较少;说其具有艺术性是因为,最终能跳出什么样的舞蹈取决于你内心有多大的舞台,对人性的把握、对市场的洞悉、对文字的驾驭等能力。每个广告人的广告语创作都会经历:从无意识到有意识,再到下意识的过程。刚开始因为对规则和流程的无知,只能凭个人感觉去做;之后就会掌握一些技巧和规则,会符合策略但却不大能打动人心;到第三个阶段,就是不用技巧,天马行空也能创作出很好的广告语,因为这个阶段已经会站在目标消费群体的角度去想,站在销售现场的角度去考虑,懂得如何打动受众,如何勾起其消费欲望了。

  那么,怎样创作优秀的广告语呢?首先需要强调的是,广告语不是孤立存在的,更不是漂亮的文字游戏。广告语是广告的一部分,它应该在完善的广告策略指导下,和整个广告一同策划、一同产生。广告语的背后是策略,首先要想办法说得对,接下来才是怎样说得好。好的广告语一定要在正确的广告策略指导下,与产品发展阶段、企业身份相符。创作广告语应该从以下几个层面思考和入手,这也是思维的路径:

  (一)品牌层面

  即品牌有哪些优点、特点。在同质化现象日趋严重的当下,各种特点、优点几乎被广告人挖掘一空,怎么办?该说的人家都说了,表面的能够检测、能够比较的优点和特点早就说完了,还有办法吗?有。我们可以寻找潜在的优势、潜在的标准。这种标准藏在消费者心里,我们称之为“黄金标准”。黄金标准是消费者最理想的东西,它事实上是产品很难达到的,一旦谁占据了它,谁就会成为具有黄金标准的品牌,而对于挑战者来说是刀枪不入的。

  例如华贸中心的广告语:“巨擘——东长安街百万平米建筑集群”,就是借东长安街最醒目的标志性建筑之势,用“巨擘”打造品牌;而企业一号公园的:“智慧之园,财富之源”则是将品牌性格确定为:睿智的,领袖气质的,有远见的,国际的,人性化的,稳重的;还有,推出房地产楼盘“体育概念”的广州奥林匹克花园:“运动就在家门口”的广告语则提倡了一种健康的生活方式。

  (二)消费者层面

  即消费者在消费这类产品时,有哪些尚未满足的需求,他们所关注、所偏爱的是什么,消费时会遇到什么困惑和问题。20世纪70年代早期,赖兹和屈特就提出了重要的“定位”营销理论。这个理论是说,在消费者的脑海里,各品牌是分类归档的,像一个个的抽屉,消费者一旦要解决特定的问题或要满足特定的需求时,就会直接想到位于脑海里某个“位置”的品牌。营销人员的任务就是,在消费者的脑海里为品牌建立一个明确的位置,要使消费者认识到,我们的品牌与竞争者有所不同。如果消费者脑海中这个滩头堡建立起来了,那么就是进行了成功的定位,就会有好的收获,这是竞争导向时代颇具威力的营销理论。

  拿房地产广告来说,因应目标消费者的务实心态,可以分别从建筑风格、环境规划、交楼标准、园林设计、配套服务等细节方面,提炼出“好房子的标准”。在具体创意上,则要围绕消费者在买房子的资料收集阶段、决策阶段等出现的现实问题进行诉求,从而创作出能够引起受众共鸣与关注的最佳广告语。例如思念·果岭山水:“择隐山水,淡定天下”的广告语,不就为灯红酒绿、物欲横飞的喧嚣都市斟上了一杯清心茶吗?再如冠德·丽池国宝:“不做总统,就做生活的国王”,这句广告语又是多么平实而又动人心弦啊!

  广告不是纯自然科学,它有许多社会的、心理的、情感的价值在里面。要洞察消费者的内心世界,要击中消费者的潜在需求,这需求决不仅仅是物质的,它还包括心理的、情感的、价值的需求。例如万科:“建筑无限生活”的广告语,就是从广告、小区环境、网上虚拟社区,到内部传播、行业、形象全方位接触,制造深层次的沟通和互动,站在新高度的起点上,为企业品牌带来附加价值,巩固“中国地产业第一品牌”优势的。

  (三)市场层面

  在当今的房地产市场环境下,消费者的每一个显而易见的需求都早已被众多竞争品牌所占据与满足。怎样创作有效的广告语呢?我们的秘诀是:集中力量,瞄准特定目标的特殊需求,在相对小的市场空间内,占有尽可能大的市场份额。也就是关注市场层面。市场层面,也可以称为竞争环境层面,是要我们把目光放到市场中去,用竞争的观点看看同类竞争者在说什么、做什么,他们的长处、短处各是什么,我们有哪些竞争机会等。例如森林半岛的广告语:“永不落幕的森林派对”,就是在地面普遍硬化,绿地园林稀少的现代都市中,凸显自身“森林”优势,展开有效竞争的好创意。

  五、广告语创作要领

  广告语的创作忌讳流于空洞,要想打动人心,当然也有一定的创作要领:

  (一)力求简洁

  浓缩就是精华,去掉不必要的修饰,越简练越好。例如东方新世界:“凝聚梦想的传奇”;蓝调街区:“蓝色是一种信仰”;以及“智者,择水而居”;“精英卫星城”;“让生活同步入世”;“居住与世界同步”等广告语,均简洁有力。

  (二)单纯明确

  传达的概念要单一、明确。例如时代玫瑰园:“新解构生活”;龙力•天润苑:“景色于外,境界于内”;碧桂园:“给你一个五星级的家”;丰乐花苑:“合适的才是最好的”等广告语,均一目了然。

  (三)言之有物

  避免空洞的套话,语句不能晦涩难懂,要有独特性。例如太阳城:“建筑承载生活方式”;建业新天地·桂圆:“桂花深处有人家”;以及“方寸间见证完美”;“家,是放心的地方”;“绿荫相伴,商贾为邻”;“生活就是高尔夫”;“崭新黄金海岸,展望都市繁盛气象”等广告语,均言必有中。

  (四)生动有趣

  1、形象生动、充满情趣的广告语更容易打动人心。例如锦江国际广场:“坐拥黄金旺铺,钱进私人账户”;以及“空间是财富的玩具”;“会呼吸的会所,邂逅自由的愉悦感受”等广告语,均妙趣横生。

  2、要有很强的适应性。既要淡化时间和地域色彩,又要能适应各种媒介的广告使用。例如:“老街坊,新邻居”;“一切都好,孩子更好”;“88年来,你是我不变的追求”;“让我们住在繁华的心里……”。

  (五)强调个性

  广告语在用词、内容、句式、语气等方面只有颇具个性,才能够在如林的广告语中脱颖而出,为广大消费者识记。例如“一个心情盛开的地方”;“艺术与自然相互辉映”;“涵养优越气质,鉴赏主流生活”;“拥有美,就拥有对抗时间的资本”;“7+0度假生活方式,天天享受。”等广告语,均个性鲜明。


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  (六)讲求节奏

  怎样才能使自己的广告语具有节奏感呢?我们说除了力求简洁外还可以从结构上下功夫:

  1、主动及肯定的语态

  好的广告语,应该使用能打动人心的主动语态;多数情况下语气要是肯定的,即使是否定用法,也要有正面意义。例如天阔:“她有气质,您有品位,7至36楼一样山水”;以及“在这里,优越是一脉相承的尊贵融合!”等。

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房地产广告语全解码

  2、平行的对比结构

  好的广告语,要有好的结构,而且要具有一致性,其语态、时态、人称代词等都要保持一致性。好的写作结构能强化你的思考构架,提高语句的记忆度。例如汐岸国际:“生活不在家,生活在选择”和阳光100:“为了年轻的中国,为了中国的青年”等。

  3、押韵

  合辙押韵的广告语琅琅上口,便于传诵。可以押头韵、押母韵、押尾韵(韵脚)。例如信义计划区·国家艺术馆:“国际级舞台,国宝级名宅”;爱乐广场:“国家音乐厅旁,爱乐声 正悠扬……”;万邦都市花园:“优胜美地——寻找生活的美丽”;“人在台北,心在淡水”等。

  4、双关语

  俏皮话、双关语或玩一玩文字游戏,会让你的广告更富有情趣,更为奏效。例如鼎极:“不识鼎极,如何自称顶级。”;第1人称:“台北名宅有10座,第1人称只有1座”等。

  (七)勇于创新

  广告语的创新,如果能用在做产品的定位和差异化行销,那么,这种创新的市场价值就特别大,它不仅为消费者提供了新的利益,同时还是一件克敌致胜的营销武器。例如汇文名邸:“DIY——空间听从结构”;活力程式:“我年轻、我聪明,我用小钱买下大湖…”;“奇迹只为真正的完美主义者而诞生!”;“到星河湾看看好房子的标准”;台北喜喜 多:“活化住宅细胞,Day & Night生活乐趣各不同”等,均是开发商在强调自身优势的情况下,对市场、消费者进行换位思考,大胆创新,借广告语来唤醒消费者的标准意识的极好例证。

 

  怎样才能使自己的广告语具有节奏感呢?我们说除了力求简洁外还可以从结构上下功夫:

  1、主动及肯定的语态

  好的广告语,应该使用能打动人心的主动语态;多数情况下语气要是肯定的,即使是否定用法,也要有正面意义。例如天阔:“她有气质,您有品位,7至36楼一样山水”;以及“在这里,优越是一脉相承的尊贵融合!”等。

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  2、平行的对比结构

  好的广告语,要有好的结构,而且要具有一致性,其语态、时态、人称代词等都要保持一致性。好的写作结构能强化你的思考构架,提高语句的记忆度。例如汐岸国际:“生活不在家,生活在选择”和阳光100:“为了年轻的中国,为了中国的青年”等。

  3、押韵

  合辙押韵的广告语琅琅上口,便于传诵。可以押头韵、押母韵、押尾韵(韵脚)。例如信义计划区·国家艺术馆:“国际级舞台,国宝级名宅”;爱乐广场:“国家音乐厅旁,爱乐声 正悠扬……”;万邦都市花园:“优胜美地——寻找生活的美丽”;“人在台北,心在淡水”等。

  4、双关语

  俏皮话、双关语或玩一玩文字游戏,会让你的广告更富有情趣,更为奏效。例如鼎极:“不识鼎极,如何自称顶级。”;第1人称:“台北名宅有10座,第1人称只有1座”等。

  (七)勇于创新

  广告语的创新,如果能用在做产品的定位和差异化行销,那么,这种创新的市场价值就特别大,它不仅为消费者提供了新的利益,同时还是一件克敌致胜的营销武器。例如汇文名邸:“DIY——空间听从结构”;活力程式:“我年轻、我聪明,我用小钱买下大湖…”;“奇迹只为真正的完美主义者而诞生!”;“到星河湾看看好房子的标准”;台北喜喜 多:“活化住宅细胞,Day & Night生活乐趣各不同”等,均是开发商在强调自身优势的情况下,对市场、消费者进行换位思考,大胆创新,借广告语来唤醒消费者的标准意识的极好例证。


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发贴心情   六、系列广告语

  与单则广告相比,系列广告语具有以下鲜明特征:

  (一)系列的完整性和发布的连续性

  例如美林香槟小镇“7天/创镇纪”、“香槟/7宗罪”和“House十诫”系列三部曲,就是将项目进行了整体的包装,在每个系列中根据核心理念对产品进行相应的变化调整,从纵向到横向很好地联动了户外广告和POP现场活动。

  (二)内容的关联性和风格的统一性

  例如以下两组广州“星河湾”系列广告语就很符合统一性原则:

  A、“曲线各有不同,气质一脉相承(名车篇)”;

  “年代各不相同,气质一脉相承(名酒篇)”;

  “节奏各不相同,气质一脉相承(钢琴篇)”;

  “精妙各不相同,气质一脉相承(名表篇)。”

  B、“和十六世纪的雍容在一起”;

  “和盛世中的繁华在一起”;

  “和中世纪的娴情在一起”;

  “和历史的文明在一起。”

  (三)结构的同一性和因素的变化性

  例如仁恒翠竹园“口水为它流”系列:

  “荣耀是自己的,羡慕是别人的”;

  “骄傲是自己的,嫉妒是别人的”;

  “得意是自己的,遗憾是别人的”;

  “自豪是自己的,懊悔是别人的”。

 还有明日星城的两组“5e”系列:
  
  A、“e蹴而就,智能家居”;

  “e步到位,理想服务”;

  “e网‘打尽’,信息百灵”;

  “e马当先,出国、升学直通车”;
  
“e见钟情,济南CLD(中央生活区)”。

  B、“e望情深,绿意空间”;

  “e揽无余,台地式竹、木、石庭”;

  “e箭双雕,造福于民”;

  “e身轻松,完全置业”;

  “e诺千金,诚信为本”。

  这两组系列广告语,均是通过深入把握产品外在和内在的优势,挖掘更多的卖点,把e时代的家居面貌淋漓尽致的展现了出来。

  (四)整体的完整性

  在系列广告语写作中,首先要考虑、强调的是整个系列广告中,广告语如何表现完整的意义,如何以相互之间的照应达到整体形象的塑造。我们来看仁恒翠竹园的三组系列广告语。

  A、“等待”系列:

  “有一个地方,值得你等待!”;

  “有一个家园,值得你等待!”;

  “有一种生活,值得你等待!”;

  “Hi,我来了!——仁恒翠竹园9月18日开盘啦!”

  B、“锵锵斑竹行”系列:

  “我在这里!”;

  “我住这里!”;

  “我爱这里!”

  C、“让你感动”的人文系列:

  “早春的,处女空气。”;

  “三月的,春光乍现。”;

  “湖畔的,花样年华。”;

  “宁南的,杏花春雨。”;

  “叶何田田,莲何翩翩。”;

  “找一个地方,重温朱自清。”

  (五)内容的关联性

  在系列广告语写作中,每则广告的内容应该互相关联,围绕一个中心展开各部分之间的联系。

  例如汇景新城推出的:“70年代的华侨新村”;“90年代的二沙岛”;“21 世纪的汇景新城”系列广告语,令消费者迅速认同了这个与二沙岛同样得天独厚,却比二沙岛更具时代魅力的21世纪生态豪宅。

  (六)部分的均衡性

  在系列广告语的各个部分之间,要注意信息含量和信息层次的均衡,表现力度和表现篇幅的均衡。如汇景新城推出的延展推广系列广告语:“都市中心听得到瀑布的绝版山水”;“都市中心森呼吸的绝版生态”;“都市中心独立领地的绝版地位”,气宇不凡,均衡有力。

  (七)表现的变化性

  变化性是系列广告语的创意性所在,因为它能在同样篇幅中表现最大的信息量和最广的信息面,所以能够体现系列广告的独特优势。来看仁恒翠竹园的“用现房扫盲”系列广告语:“挑高4.8米,是酒店厅堂的‘海拔’,也是这里客厅的‘身高’”;“TOP星空跃层别墅,眼界决定世界”正是在阶段项目楼体全部完工,主要园区景观也已基本呈现时,为配合现房交付,以及在住交会上的形象展示,以户型推介为主,以斑竹小子形象为点缀,详细列出户型特点、要点,直接为销售服务而创作的系列广告语。

  七、广告语要健康向上,跟上时代需求

  广告语在推销商品、提高经济效益的同时,不能忽略其社会效应,注意尽量不要让广告语引起争议,或带来负面影响。前些时在长沙媒体上出现的配有身穿内衣性感女郎图片的房产广告中:“突破三点,大得让你心动!”;“位置不同,价格不同,享受不同” 的广告语就引起了不小的争议。不少读者认为这是对女性的不尊重和伤害,侵害了女性的尊严。虽然广告的策划者解释说,该广告语要表现的只是对大阳台、大客厅、大卧室的追求,而且宣传效果出奇得好,绝无不尊重女性的意思,只是想在房产广告沉闷的时代带来一点新意罢了,但读者还是认为这些广告语具有明显的性暗示因素。业界有关专家则呼吁人们要负起自己的社会责任,正确对待女性在社会中的地位,我们的媒体要负起社会责任,在接受西方广告新意识的同时,也要考虑东方人的传统观念。的确,广告语的创意应考虑到受众的各个阶层,尤其要注意对弱势群体和少年儿童会产生的影响。创意广告语一定要本着对受众负责的态度,不仅要保证画面、语言健康,还要考虑到广告语背后的“潜台词”。对那些话中有话、言有他意、虽能为广告语言增添无穷魅力,但却有可能会影响受众心灵健康的广告语,则须忍痛割爱。

  广告语一方面具有相对的稳定性,一经形成,往往要使用很长一段时期;另一方面又具历史性和地域性,也就是要随着时代、社会、地域、流行的变化而变化。所以,广告语的创作要注意社会思潮、生活时尚、大众消费心理的变化,也就是要能把握时空,推陈出新。

  不同国家风俗习惯不同,造成了对广告语创作的不同心理要求。营销的全球化趋势,要求广告传播与其相适应,实现全球化。这无疑对广告语的创作提出了更大的挑战,因为不同国家、不同民族有着不同的文化传统及政治、经济背景,不同文化群体又有着不同的语言文字、价值观念与消费形态。只有理解了地域文化差异,了解当地人的处事态度、生活观念、个人意愿以及在社会中扮演的角色等才能创作出适合当地受众的优秀广告语。有目共睹,优秀的广告语的确能够催化运营、扩大销售,帮助大家共同成长,实现俱进、共赢。

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